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DM廣告“進(jìn)化論”：未來(lái)超乎想象
作者：劉道君 日期：2011-3-8 字體：[大] [中] [小]
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摘要：個(gè)性化需求的滿(mǎn)足將是未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)需求的主流，新技術(shù)的飛速發(fā)展，將會(huì)為DM廣告提供一個(gè)傳統(tǒng)信息傳播與接收方式上的突破。數(shù)字化的DM廣告將成為未來(lái)一個(gè)時(shí)期的媒體主導(dǎo)，消費(fèi)者所要求的廣告信息接收相關(guān)性，在這上面得以最大化的實(shí)現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：進(jìn)化；變異；數(shù)字化；新技術(shù)
一引言
一百多年前，遠(yuǎn)在大洋彼岸的一位老人，終于完成了他的曠世科學(xué)巨著《物種起源》。在這部書(shū)里，他旗幟鮮明地提出了“進(jìn)化論”的思想，說(shuō)明物種是在不斷的變化之中，是由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的演變過(guò)程。
一百多年之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占據(jù)第三媒體地位的DM廣告，其未來(lái)的發(fā)展將會(huì)和“進(jìn)化論”如此地相似。
DM廣告帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)威力是不容置疑的，隨著時(shí)間的推移這種威力將會(huì)更為有效，盡管在這個(gè)“進(jìn)化”過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)新技術(shù)之下的任何廣告形式，也許正是因?yàn)檫@種新的技術(shù)，將會(huì)激化DM廣告的“變異”，未來(lái)只能是促進(jìn)其更加完美的“進(jìn)化”！
二 媒體入侵，塵囂何方
廣告媒體必須是具有入侵性，能夠第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的需求的媒體才是有效的媒體（請(qǐng)注意這里是有效，因?yàn)閮?yōu)秀的媒體并不一定是有效的媒體）。廣告媒體不能有絲毫的被動(dòng)，它必須是以積極的能力推動(dòng)信息極致傳播的可能。然而，事實(shí)上能有多少媒體做到這一點(diǎn)呢？能夠想象有多少人會(huì)刻意去接收任何廣告，除非有人專(zhuān)門(mén)需要（他可能是廣告人）？廣告入侵的時(shí)代，如果廣告主無(wú)法明智的抉擇能夠有效運(yùn)行自己產(chǎn)品的廣告，那么這些企業(yè)將如何生存下去？沒(méi)有廣告主會(huì)把錢(qián)浪費(fèi)在沒(méi)有市場(chǎng)反應(yīng)的廣告媒體上。但是，廣告主必須謹(jǐn)慎地選用適合的媒體，更好的媒體定位是我們所需要的，而不是盲目和理想化的想法，因?yàn)槊襟w的入侵就連廣告主也一樣迷茫。
隨著常規(guī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的成功并成為優(yōu)勢(shì)媒體導(dǎo)向(數(shù)據(jù)源于國(guó)家工商總局：常規(guī)媒體廣告份額一直穩(wěn)固、互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告份額快速增長(zhǎng))，最近一些廣告主開(kāi)始公開(kāi)提出問(wèn)題：DM廣告拿什么去應(yīng)對(duì)這場(chǎng)媒體入侵戰(zhàn)？然而，最本質(zhì)的問(wèn)題應(yīng)該是DM廣告是否可以跟上新技術(shù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)呢？面對(duì)彈出式廣告和分眾廣告的直接威脅，使DM廣告變得過(guò)時(shí)？答案是否定的，原因是在于一個(gè)科學(xué)的根源:我們必須記住，每一個(gè)對(duì)于目前新技術(shù)事物持熱捧態(tài)度，而對(duì)較傳統(tǒng)的方法和事物視為落伍的觀(guān)點(diǎn)，都將會(huì)面對(duì)用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)的批判。人們因?yàn)槭找魴C(jī)的發(fā)明而迅速作出報(bào)紙死亡的預(yù)測(cè)；然后，又因?yàn)殡娨暤陌l(fā)明，就立刻認(rèn)為這將是廣播的終結(jié)。但是，事情發(fā)展結(jié)果卻恰恰相反，收音機(jī)和報(bào)紙、電視和廣播都更好的相互生存著�；ヂ�(lián)網(wǎng)也有可能是最后的數(shù)字化媒體孵卵器，電視、廣播、報(bào)紙都將會(huì)在我們生活中共生，因?yàn)闀r(shí)間證明了這一點(diǎn)。然而，問(wèn)題是在新技術(shù)之后，以前的信息傳播方式都是依然存在著，我們必須問(wèn)問(wèn)自己為什么。也許黑格爾的“凡是存在的都是合理的”論斷可以聊作解釋。
在某些廣告主看來(lái)，媒體也是有等級(jí)之分，而不僅僅是有效和無(wú)效之分。雖然，傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)于DM媒體的影響目前仍將是直接的。但是，DM廣告的市場(chǎng)傳播實(shí)踐已經(jīng)成功地將其穩(wěn)定在第三的位置上（但是未來(lái)超乎想象），PITNEY BOWES與管理咨詢(xún)公司PEPPERS AND ROGERS GROUP 的研究報(bào)告認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)方法是DM直銷(xiāo)廣告。根據(jù)Direct Marketing Association（美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)）去年的年度報(bào)告，直銷(xiāo)廣告超過(guò)美國(guó)總廣告開(kāi)支的50%，市場(chǎng)預(yù)測(cè)到本年年底將支配著1732億美元的廣告支出。美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的Dr.Peter Johnson認(rèn)為明年直銷(xiāo)廣告將會(huì)有1.41萬(wàn)億美元的市場(chǎng)需求。雖然對(duì)于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者而言，美元的統(tǒng)計(jì)數(shù)字只是國(guó)外的一個(gè)現(xiàn)狀，并不能說(shuō)明DM廣告在中國(guó)的發(fā)展情況。但是，“他山之玉可以攻石”“以鏡為鑒可正衣冠”。更何況，無(wú)論是在我們的日常工作中，還是在企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)行為中，DM廣告這種媒體為每一個(gè)社會(huì)人提供了一個(gè)獨(dú)特信息接收與傳播方式上的突破。從某種意義上來(lái)說(shuō)顛覆傳統(tǒng)的媒體就是一種進(jìn)步的媒體，更是一個(gè)“完善”和“進(jìn)化”之中的媒體。
三 適時(shí)變異，生存王道
廣告媒體不應(yīng)該只是在演繹推銷(xiāo)術(shù)（聲音、圖像或者文字），個(gè)性化需求滿(mǎn)足將是未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)需求的主流。傳統(tǒng)大而統(tǒng)的媒體或?qū)](méi)落，新技術(shù)帶來(lái)的新媒體沖擊將會(huì)瓜分媒體江山。傳統(tǒng)媒體自有其獨(dú)立的技術(shù)與載體，“變異”不可能在它們身上實(shí)現(xiàn)，最多只是多多少少的“變性”。反觀(guān)DM媒體，從其誕生那天起就彰顯著新奇與個(gè)性的獨(dú)立，媒體形式的靈活與傳播渠道的多樣，在新技術(shù)的發(fā)展之下“變異”將更具可能性。
如果說(shuō)新技術(shù)為DM廣告的“變異”提供可能性，那么環(huán)境問(wèn)題帶來(lái)嚴(yán)峻性將會(huì)加速這種可能。在美國(guó)，DM廣告產(chǎn)業(yè)每一年消耗100多萬(wàn)公頃的森林，這是一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題。據(jù)Carnegie Mellon University（卡內(nèi)基梅隆大學(xué)）的研究，大宗的DM廣告應(yīng)該對(duì)環(huán)境污染負(fù)責(zé)。當(dāng)然，未來(lái)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)將會(huì)對(duì)DM廣告產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，為了消除這種影響，DMA的報(bào)告說(shuō)，DM廣告現(xiàn)在可以更多的使用再生材料。然而，達(dá)爾文進(jìn)化論的還將繼續(xù)影響著DM廣告的自我“變異”。任何事物的過(guò)度發(fā)展都將會(huì)面臨迅速加劇的阻擾。在上世紀(jì)結(jié)束，由于DM廣告在美國(guó)經(jīng)歷了強(qiáng)勁的市場(chǎng)反彈，數(shù)據(jù)庫(kù)直郵被消費(fèi)者看作是一種騷擾。隱私權(quán)保護(hù)倡導(dǎo)者投訴DMA（美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)），并對(duì)聯(lián)邦政府的游說(shuō)成功，更是致使Federal Trade Commission（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）發(fā)表了警告，相關(guān)消費(fèi)者隱私保護(hù)政策早已生效。不過(guò)，令我們獲得安慰的是Carnegie Mellon University（卡內(nèi)基梅隆大學(xué)）的這項(xiàng)研究的結(jié)論指出，DM廣告當(dāng)然也可以找到與生物同樣的“變異”反應(yīng)，數(shù)字化時(shí)代為其帶來(lái)一個(gè)“進(jìn)化”機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播將成為另一種“變異”方式。
新技術(shù)方面的挑戰(zhàn)也是接踵而至。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，4G的腳步也在走近，那么或?qū)⒉贿h(yuǎn)的5G、6G呢（因?yàn)樾录夹g(shù)的誕生時(shí)間也在不斷“進(jìn)化”著而變得逐漸縮短）？互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到數(shù)字時(shí)代的未來(lái)，也孵化著新媒體的孕育的夢(mèng)想。如果說(shuō)這場(chǎng)媒體數(shù)字化革命是一場(chǎng)入侵戰(zhàn)的話(huà)，那么DM廣告如何來(lái)應(yīng)對(duì)？數(shù)字化時(shí)代對(duì)于任何一種媒體來(lái)說(shuō)都是一把雙刃劍，機(jī)遇與威脅同在，競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展并存，DM廣告也概莫能外�！拔锔�(jìng)天擇，適者生存”，達(dá)爾文的進(jìn)化論思想早就為這場(chǎng)媒體入侵下了定論，DM廣告唯有“變異”才能更好地生存下去。
四 光明未來(lái)，進(jìn)化之路
據(jù)DMA（美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)）分析，在未來(lái)三十年內(nèi)，全球普遍的廣告需求會(huì)像現(xiàn)在的看電視一樣。事實(shí)告訴我們，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富積累到一定程度，人類(lèi)精神生活建造到一定階段，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體作用于社會(huì)意識(shí)形態(tài)，會(huì)產(chǎn)生出各種各樣的需求，廣告與生活密切相關(guān)程度在未來(lái)會(huì)得到更大的體現(xiàn)。未來(lái)的市場(chǎng)將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，一個(gè)脫離大眾市場(chǎng)，有針對(duì)性的受眾信息傳播，將會(huì)成為更多營(yíng)銷(xiāo)方式的主導(dǎo)。廣告主和廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)將會(huì)努力增加受眾信息接收的相關(guān)性，并減少他們的發(fā)送給無(wú)關(guān)客戶(hù)和給目標(biāo)客戶(hù)帶去的煩擾，一個(gè)基于數(shù)據(jù)庫(kù)的直郵、個(gè)性定制、隱秘傳播、自由選擇的媒體形式將延續(xù)著DM廣告的傳奇。
數(shù)字化時(shí)代的DM廣告也會(huì)變得更加復(fù)雜。USPS的研究顯示，目前在美國(guó)超過(guò)20%的DM廣告被丟棄未讀，部分是因?yàn)镈M廣告運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有賦予其信息接收的相關(guān)性。在未來(lái)社會(huì)群體廣告需求達(dá)到一定程度，DM媒體運(yùn)營(yíng)商得以建立起與社會(huì)群體廣告需求配比的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，DM廣告的目標(biāo)受眾名單分類(lèi)及分析之細(xì)，使每一個(gè)廣告主都能很準(zhǔn)確找到它的廣告信息接收對(duì)象。雖然這種情況可能會(huì)遇到隱私保護(hù)法規(guī)的約束。但是，未來(lái)市場(chǎng)的廣告信息主動(dòng)接收需求，將會(huì)改變這種被動(dòng)局面，消除隱私保護(hù)法規(guī)的影響只是一個(gè)社會(huì)需求發(fā)展的時(shí)間問(wèn)題。令人欣喜的是這種曙光在國(guó)外已經(jīng)顯現(xiàn)：一些DM廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)開(kāi)始在公共場(chǎng)所建立DM廣告取閱箱，由客戶(hù)根據(jù)自己的興趣和需要，任意選擇不同的廣告，達(dá)到受眾最大程度上的信息接收相關(guān)性和需求自主性。這種情形建立的充分條件目前在國(guó)內(nèi)還不完全具備，相信隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明程度的提高這將成為一種可以實(shí)現(xiàn)可能。
互聯(lián)網(wǎng)提供了直接的營(yíng)銷(xiāo)工具，具有強(qiáng)大的信息收集和傳播能力，“消費(fèi)需求的變化和新技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)竭盡可能，”《New York Times》的Stuart Elliot認(rèn)為，“數(shù)字化時(shí)代也是協(xié)助直銷(xiāo)廣告發(fā)展的推進(jìn)力，廣告媒體所追求的信息接收相關(guān)性更易于在其身上實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將為其提供另一種可能�！蔽磥�(lái)的DM廣告將會(huì)出現(xiàn)像Sina、Yahoo這樣的時(shí)訊類(lèi)網(wǎng)站，消費(fèi)者的實(shí)時(shí)廣告信息需求將會(huì)在上面得以滿(mǎn)足（自主選擇和自由瀏覽與下載DM廣告）。數(shù)字化的DM廣告將成為未來(lái)一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)，消費(fèi)者所要求的廣告信息接收相關(guān)性，在這上面得以最大化的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，未來(lái)4G、5G時(shí)代又將會(huì)為這種可能提供實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化接收平臺(tái)，DM廣告信息的精準(zhǔn)傳播、自由獲取、隱秘接收將成為數(shù)字化時(shí)代的可能。
新技術(shù)帶來(lái)的有利一面也將會(huì)促使DM廣告從單一紙媒開(kāi)始向多元化媒體形式發(fā)展，從閱讀的單一概念，到聲音和圖片動(dòng)畫(huà)等多媒體內(nèi)容的涉入。DM只能看嗎？ DM只能是平面的嗎？這些問(wèn)題在不久的將來(lái)都將產(chǎn)生突破。DM廣告將會(huì)變得更加數(shù)字化。未來(lái)的DM廣告不一定要看，聽(tīng)DM，聞DM，未嘗不能實(shí)現(xiàn)。IBM在08年《新周刊》上投放的一期平面廣告是最有代表性的數(shù)字化與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合運(yùn)用，它將數(shù)字化廣告融入到平面廣告內(nèi)容和形式中去，形成了令人耳目一新的信息傳播沖擊力和影響力。時(shí)下，雖然我們可以看到國(guó)內(nèi)一些DM媒體已經(jīng)在做這方面的嘗試，但是那只是平面媒體與數(shù)字媒體簡(jiǎn)單的1+1形式，新技術(shù)帶來(lái)的信息傳播與接收的平臺(tái)和印刷與制作成本降低，無(wú)疑會(huì)促進(jìn)一個(gè)全新的數(shù)字化DM媒體的誕生。阿基米德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以把地球撬動(dòng)�！比祟�(lèi)世界本身就是一個(gè)傳奇，只要給予其足夠的時(shí)間，DM廣告的未來(lái)將會(huì)超乎你我的想象！參考文獻(xiàn)：
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劉道君，文學(xué)碩士，詩(shī)人，國(guó)家一級(jí)注冊(cè)建造師。大型中央企業(yè)五年履歷，兼任SUNHOT AD.策劃副總監(jiān)。學(xué)術(shù)著述及詩(shī)歌作品散見(jiàn)于各類(lèi)報(bào)刊雜志。EMAIL:sunhot.brand@msn.com